《互联网时代的大数据品牌营销》-北京元年管理咨询 

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发布时间:2017-07-28

《互联网时代的大数据品牌营销》

高先生高先生



 

【宏观背景】

中国经济转型的现实情况:一、全局产能过剩;二、区域过度竞争;三、消费特征变化。

一、 全局产能过剩。目前国内偏上游的钢铁和有色行业确实存在长期产能过剩的风险,但中游化工、水泥和下游的汽车、家电并未显示产能严重过剩。虽然目前国内经济仍处于上一高速增长周期的衰退末期,短期复苏信号不明确;但只要经济出现中速增长周期中的复苏,绝大部分中下游行业的产能就能回升至历史正常水平。等到经济复苏明确后,产能过剩的问题将逐渐解决。

二、 区域过度竞争。过度竞争在一些区域细分市场方面值得严重关注,特别像建材、餐饮旅游、证券服务、商业贸易、通信行业、电力设备和零售业等,如果不适时地转型升级,企业将陷于价格战的泥潭而越走越难。

三、 消费特征变化。国内人口结构的几个重要特点:

1. 基数大但生育水平持续下降,人口红利消失。从2015年开始,至少在2033-2035年之前,中国将必须在没有人口红利的情况下,继续寻找有望高速增长的潜力和前景;

2. 刘易斯拐点来临,用工从过剩到越发不足。2012年,全国在中西部地区务工的农民工数量增长较快,回流趋势明显。人到中年、文化程度低、劳动技能差是大部分回流农民工群体的突出特点。

3. 性别比失衡,老龄化时代来临,中产阶级崛起。目前可轻松投资数百万元的潜在高端客户有数百万人,未来这个数量还将快速增长。

上述市场特征对产业发展的一些思考:

1. 以压榨劳动力成本为竞争优势的低端制造业面临绝境,工业自动化和智能化装备行业将快速发展,由此带来的高职教育兴起;

2. 中产阶级的崛起带来大消费的繁荣,包括电商、快消、理财、文旅、餐饮、物流、医疗保健等;

3. 低生育率和老龄化:办老年大学胜过做幼儿教育;学龄人口的逐年下滑使考试经济如教辅出版、补习服务等市场萎缩,大学合并甚至倒闭将不再是新闻;婚龄人口的拐点将是住宅市场的拐点;银发产业兴起:

 

【品牌营销】

如何快速地抓住上述细分行业发展机遇,不仅从数量供给上,更要从客户心智占据上领先,只有好的品牌才能做到这点。

什么是品牌?通俗地说,品牌就是消费者对产品或服务以及其提供者的一种综合认知和体验。企业过去的快速成长是基于商品社会的“机遇之窗”和各个产业的“黄金周期”高速叠加而产生。很多老板创业时只知道牌子,不知道品牌。一切都是基于B2C市场的供不应求,品牌建设是次要命题,“打广告就是品牌建设”这一认知具有广泛的市场。从厂家出发的4P营销理论无疑助长了这种认知,没有人真正地关心消费者,洗脑式广告帮助脑白金、恒源祥等品牌诞生。

随着市场竞争加剧,从消费者出发的4C营销理论开始上位,因为传统4P理论无法解决品牌溢价和消费者增值问题。以消费者为中心的深度营销、定位营销、事件营销、口碑营销等大行其道。随着互联网向移动互联网的升级,生活节奏加快和需求多样性爆发,关注市场角色互动链接的4R营销理论占据重要地位。不过4P、4C、4R这三种理论并不互斥而是互补的,企业必须根据自己的产品或服务特点,以及所处行业发展的周期,适时地采用它们的组合来打造自身的品牌营销。

品牌价值是由品牌价值力、品牌影响力、品牌忠诚度和品牌持久力等构成,具体地说就是分别抓住了客户的注意力、引起了客户兴趣、促使客户欣喜做出决定和长久信赖品牌的交易关系。品牌溢价则是提升产品的附加值以满足客户更高的价值,它遵循基本的“人无我有、人有我优、人有我新、人新我精”的领先差异化战略。具体做法从单点突破到线状串联,然后是体系竞争,最后是生态经营,比如从“你有,我也有”到“我有,你没有”的个性化消费,从有形商品价值到无形心理价值,从享受品质到体现品位和身份,从产品品牌到品牌故事。

高层次的品牌竞争是品牌艺术的竞争,品牌对于企业方来说实质就是一种“审美”,这种“审美“绝非简单的视觉表现,而是消费互动中“七情六欲”的一切综合认知及体验。能否让消费者找到触电的感觉主动购买,这才是品牌。90年代,日本品牌席卷全球,索尼、丰田、日立等跨国企业快速崛起,其背后是日本的艺术设计,工业设计,包装材料设计力量的支撑,这些企业家多少受过专业的艺术熏染及审美培训,没有一个高层级的审美领袖是不可能带出世界级品牌企业的。满足消费者的审美需求,就像演奏出企业研供产销的交响乐,大家一起配合,客户的需求节拍就是这首乐曲的节拍。大家都知道稻盛和夫是名管理大师,但大师也是一名音乐家。审美的价值决定了99%的品牌价值!要占据消费者的审美记忆,必须努力将品牌打造成行业前三;否则只能是交易关系,情感粘性不足。当然,如果企业打造出非此即彼、不可替代的超强品牌如苹果、可口可乐、PRADA等,就可以造就无敌天下的“绝对性重复消费”的火爆市场。而这一切就是超级粉丝带来的超强品牌溢价。

过去30年国内真正有品牌基因却经营不善的品牌:

1994年,“中华牙膏”被荷兰联合利华收购。

1996年,“活力28”被美国美时洁收购。

2000年,“乐百氏”被法国达能收购。

2003年,中国电池第一品牌“南孚”被美国吉列收购。

2004年,“雨润”被美国高盛收购。

2006年,河南“双汇”被美国高盛收购。

2008年,浙江“苏泊尔”被法国SEB收购。

2008年,“碧桂园”被美国高盛收购。

2008年,“乐凯”被美国柯达收购。

2008年,四川“水井坊”被英国Diageo酒业收购。

2008年,丝宝集团旗下“舒蕾”、“风影”、“顺爽”和“美涛”四大护发品牌被德国拜尔斯多夫收购。

2008年,“华信”、“海螺”、“亚泰”、“山水”四大水泥品牌分别被瑞士Holcim、美国摩根士丹利、爱尔兰C RH、摩根士丹利合资企业收购。

入世以来,中国经济的28个主导产业,其中21个被外资控股。每个产业前五名品牌全部都是外资企业。外资企业通过前瞻性的战略研判,主动性的市场竞争和布局,获得了国内著名的品牌资源,谋取了市场利益的最大化。国内品牌当然也可以“师夷之长以治夷”,通过自身的艰苦努力,完成国产品牌的伟大复兴,但关键看企业家如何理解品牌并有效执行。

从战略层面上看,传统企业品牌营销升级的四个关键:

1. 企业家意识:营销模式升级,需要站在战略的高度予以规划和改造,并且升级过程会有个阵痛期,需要强有力的一把手支持才能完成;

2. 组织变革:要重新设计针对传统和电子商务的整体性组织架构,搭建好配比并进行不断评估和调整。要不然电商只能是小规模小范围的游击战;

3. 职业化运营:团队建设是品牌营销升级的“最后一公里工程”,除了刚性的薪酬、绩效和制度流程管理,还要不断培训和交流学习提高运营团队的职业化能力,传统企业的营销转型全靠运营团队的运作能力。

4. 营销策略升级:更新完善打法,注意天时地利人和——领先半步成为先驱,再快半步成先烈;而延误时机更将公司置于危境。

【大数据+】

现在流行的SMAC元素已经充分地反映了整个社会快速融合发展的营销特征:S代表Social就是社会化的,根据不同的需要把人和人连起来;M指的是Mobility,利用好碎片化的资源与需求,即时满足;A就是大数据分析;C就是Cloud云计算,可以根据需求按使用量付费,并提供便捷的共享计算资源池,这种需求包括但不限于模拟核爆炸、预测气候变化和市场发展趋势等。云、大数据、社交、移动的结合日趋紧密,所产生的海量信息将成为企业非常重要的数据财富,充分利用好这个财富将帮助企业制定领先的策略并实现更高收益。比如大数据分析技术就可以从三个方面给客户带来收益:

1. 洞察消费者群像特征,制定最佳营销策略;

2. 对企业经营风险的管理,预测趋势;

3. 优化企业资产管理。

在营销上,大数据分析技术可以支撑起全网整合营销。全网整合营销是指线下它涵盖了企业的品牌规划、直复营销体系、CRM等;线上它覆盖了互联网营销的主流技术如SEO网站、微博营销、企业APP服务平台、广告云平台、品牌大数据分析、微商城和垂直电商城的建设和导通等。全网整合营销将从线上、线下各个触点充分地挖掘市场潜能,制定整合营销策略,无论从哪个角度看都将是传统营销模式升级的必由之路。其中,大数据分析技术又是关键。比如,通过大数据分析技术发现用户在社交等平台反映出的偏好和消费喜欢,与内部已积累的客户数据信息(如教育情况、收入、婚姻状况、交易情况等)进行合并分析,从而更精准有效的洞察客户需求,并针对性的优化服务、提升业绩水平。

以基于大数据分析的鱼油市场营销为例:

 

 

将上述各个子目标逐一进行大数据分析(维度按需增减):

1. 大致估算全国鱼油保健品市场的总规模至少为18亿元,是一个潜力巨大的市场。随着人们对自身健康的关注,以及对健康支出占生活总开支占比的持续提高,未来市场充满机会;

2. 市场竞争分析:市面上主要的四家鱼油生产厂商,按总销量统计,排名分别为:汤臣倍健、健安喜、自然之宝、康麦斯;

3. 消费者基础画像:从地域特征可以看到,鱼油市场目前的主要买家集中在华北、华东和华南区域。以北京、山东、上海、浙江、广东等省份最为集中;

4. 消费者消费动因:从天猫、淘宝的用户购物后评论挖掘结果分析,鱼油类产品主要的购买对象分别是给父母、配偶、子女以及自己服用;

5. 消费者消费习惯:从天猫、淘宝的用户购物数据挖掘结果分析,购买鱼油的消费者除了购买一些所有消费者都会关心的常规商品外,会特别倾向于购买零食类、化妆品类以及老年人使用的产品;

6. 潜能人群特征:从淘宝指数监测结果可以看出,鱼油的消费人群是具有以下特征的一群人:沿海区域、年龄:30-45岁、女性居多、消费水平偏高、喜欢吃零食和化妆、为家人购物。从社会行为学角度分析,这群人很可能是家庭主妇。

 

1. 产品设计:对用户评论数据进行分析,较多的用户关心产品的功效和安全性两方面,因此产品在设计时,应多考虑上诉需求的实现;

2. 产品定价:大量销售集中在70元/瓶到200元/瓶之间,汤臣倍健对终端价格把控最强,最终售价较为集中,其余三家终端价格较为分散;建议采用汤臣倍健的方式,限制包装规格的种类,建议仅备1个月、2个月、3个月、半年量的包装,另外考虑2-3人的3个月、半年家庭装。由于目前阿里巴巴平台鱼油平均售价在60元~80元区间的市场几乎处于空白,建议将平均价格设置在此区间;

3. 渠道选择:建议首先通过设立官方旗舰店树立品牌信誉;其次通过天猫商城铺货,达成高曝光率,进而转化为天猫商城的销量,提升品牌认知度,拉动官方旗舰店的销售; 最后通过淘宝店经销商将销量再扩张一个台阶。

 

1. 包装设计:

 

2. 广告设计:中国年轻女性的最佳接触媒体形式,是电视和互联网。尤其对于家庭主妇来说,有非常多的时间接触上述媒体。鱼油产品价值传递复杂,涉及用户“教育”过程,建议通过视频方式,在健康养生类电视节目和互联网进行投放。其中,互联网广告投放,以定向手机APP投放等形式为佳,因为这类投放可精准找到营销对象;

3. 促销、公关:因保健品市场的特殊性,需要花费时间对用户进行知识普及。不适合海量进行公关活动推广,以期短期产生高额回报。正确做法,应当是线下做好完善体验,并进行口碑传播,线上实现规模销售。

(局限性说明:本次数据采集范围主要覆盖淘宝、天猫从2013年12月-2014年3月的数据,以及部分第三方分析工具统计数据。 数据分析结果仅在有限范围内定性描述了观察到的结论。如需建立针对市场的更为清晰认识,需尽最大可能采集一切与信息决策有关的数据,如社交、淘宝、天猫以外的其他电商、移动互联网数据等)

在精准大数据分析帮助下,客户快速制定并部署了性价比很高的营销方案,随后的全网整合营销体系的建设将更加有效。

泛互联网正极大地影响着企业的品牌营销,站在转型的十字路口,企业只有从客户需求端出发,精准的洞察、智慧的决策,才能在新的时代,提升品牌竞争力,大数据分析技术无疑帮助企业品牌营销转型升级的强有力武器。

未来中国消费者的品牌意识将会不断加强,这对重视品牌营销的企业是个重大利好。如何做大市场并建设好品牌是企业家的共性需求。达成这个需求需要站在企业发展的战略高度,结合适当的金融工具,顺应经济和产业的趋势,并创新品牌营销模式,不断完善升级品牌成长的三个阶段:知名度、美誉度、忠诚度。显然,这是个系统工程。

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